04-17 墙布 新浪家居频道
新的一年也已经正式开始了。
作为家居人，你是不是仍然被699特价产品、29800特价套餐等价格战搞得心烦意乱。因为在很多人的认知里，价格战=低价=0利润。
于此，当699特价产品、29800特价套餐等推向市场之际，很多人DISS它、诟病它，但毕竟这个价格战由市场头部品牌率先发起，所以又不得不跟随它、尾随它。
今天，我们写这篇文章，目的就在于谈谈我们对价格战的理解，掰一掰价格战究竟是怎么一回事，揭开为什么有价格战的真正面纱？
01
价格战的意义：击穿预期，击穿认知
我们首要从消费者视角来谈谈，价格战对于消费者而言，意味着什么？
消费端：价格战是市场教育的敲门砖
汤飞老师时常说到这样的观点：永恒的性价比。
高性价比是永恒的法宝，高性价比是永远的王道。
特别是新品类尤为重要，高性价比无疑就是市场教育的敲门砖。
以29800整家价格战打响的社会背景来展开解读：
整家作为定制家居产品新业态，且处在经济下行周期，消费者预期具有巨大的不稳定性。
29800整家套餐推向市场，本质是整家作为新品类的教育，通过极致的性价比，向下击穿底价，消费者实实在在获得“省”，以此降低消费者的预期，从而获得消费者的心智资源。
一句话总结就是：谁能击穿预期，谁就能获得心智认知。
竞争端：价格战既是进攻，又是防御
在竞争面来讲，当下泛家居行业从增量市场切换到存量市场。
对于任何一个品牌而言，适时而动跟随价格战，一方面是防御，应对竞争品牌多维的低价引流；一方面是进攻，以更加主动的姿态向市场要销量、要份额，要认知。
企业端：价格战是靶向塔基市场，拓宽消费群
价格战，对于企业自身而言，通过向下击穿底价，消费人群由此得到拓宽，精准靶向经济下行周期的塔基刚需人群。
对于终端门店来说，就是不轻易放过每一位进店的消费人群。
其背后的潜台词就是：客户在我的池塘，转换就容易多了。
02
价格战的本质：是效率，是成本（综合）的重构
谈完价格战的意义，我们接下来剖析价格战的本质课题。
先从价格的重要性开始说起。
颠覆行业的是技术，逆转地位的是价格
汤飞老师经常在各大企业的公开演讲场合分享这样一个观点：颠覆行业的是技术，逆转地位的是价格。
这足以说明价格在各大行业竞争中的重要性。
如早期的家电领域的微波炉、电风扇、空调等各细分领域的世纪价格大战就是最好的例子。
我们要思考的是，究竟需要发动一场什么样的价格战能够实现逆转行业地位。
价格没有最低，只有更低。价格战没有完成时，只有进行时。比如699特价产品，也有599特价产品。比如29800整家套餐，也有26800整家套餐。
所以，对于这个课题的解答，我们要思考的是价格战的本质是什么。
价格战的本质是效率，是成本（综合）的重构
什么是价格战的本质？
我们的答案是：价格战的本质是效率，本质是成本的重构。
价格战获得往往是通过成本（综合）重构、模式重构，让经营更高效。
如：从全屋定制迭代整家定制，则需要打造极致的供应链能力，要求供应链品牌内部必须高度协同，构建极致效率、极致性价比。
如：对于以渠道驱动为核心的泛家居行业而言，如何降低开店的成本（时间、流程、成本），实现模式的重构亦是值得深入思考的课题。
03
价格战不是目的，转单才是目的
价格战一经打响，我们必须深刻认识到，价格战的目的绝不是为了低价。
特价是流量的钩子、转化的钩子
零售行业的公式，想必大家都非常清楚：
零售业绩=流量x转化x客单x复购（净推荐值）。
结合我们与一线高管访谈以及常年在建材市场，与不同区域经销商打交道的经历来看，你问他们什么最缺，那一定是流量最缺。
在终端流量断崖式下跌、经济下行周期用户预期降低之下，无疑，特价扮演着极大的引流作用。
我们将价格战称之为：流量的钩子，转化的钩子。
价格战的战略意图：转化是手段，转单是目的
在同一消费者被不同竞争品牌包围之下，站在消费者的视角当然是，不能说谁便宜我买谁，但一定可以说，谁便宜谁就能率先引起我了解的欲望。
由此，才有了向更高层级转单的可能，即是如何提高客单值的问题。
诸如欧派的衣柜T8、橱柜K5等计划、索菲亚的C6计划，其战略意图就在于此。
如何从699向899、向29800转单；如何从29800向39800、49800甚至更高阶转单，才是对价格战这枚流量钩子最为正确的打开方式。
04
价格战管控：特价是引流，不是主流
很多人会认为，价格战是价格问题。
更大意义而言，价格战是管理问题。
价格战是一门管理学
价格战产品一经面向市场推出，并不是任由经销商拼命卖价格战产品，而是要进行严格的价格战管控。
我们可以预见任由经销商拼命卖价格战产品的结果，必然是利润结构占比低，也就失去了价格战的意义。
所以，这也是我们对价格战定义的理解：
价格战是一门管理学，价格战是引流，但不是主流。
价格战管理的核心是管控
对于企业而言，不仅仅在于制定价格战产品政策，更在于制定价格战管控政策。
价格战管控是价格战产品政策的重要一环。
一是控数量
价格战一定要限量限购，第一个这个是对利润结构的考虑，第二个最重要的是，特别低价的商品本身会给人一种“廉价感”，这个时候只有你限量了，客户才知道这个本来不是廉价的，是需要“抢”的，给客户一种占便宜的感觉。所以，价格战产品销售多少款之后，就严禁销售。
二是控比例
一旦发现价格战产品在产品销售结构占比过高，就必须红色预警。
三是控流向
特定渠道的价格战产品，务必严格遵循销售流向的管控，如装企渠道的价格战产品，一定要管控是否流向零售终端。
四是控考核
很多公司对价格战产品都有明确的考核界定，如不计入销量，或是计入销量，但激励政策不享受，都是很好的参考典范。
我们要具备的能力是：通过供应链整合优势、规模优势、品牌优势，把好货卖成便宜价，而不是卖便宜货。
最后的话
文章看到这，你还会认为价格战=低价、价格战=0利润，这两个简单粗暴的理解吗？
这显然是对价格战的严重误读。
在特定的历史时期，杀敌1000，自损800，也是一种战略的胜利。如美的发起的以风扇为代表的价格战，如今牢牢掌握风扇的定价权。
再次重申价格战的意义：通过击穿低价的性价比，击穿预期，起到教育的职能，尤其是新品类更是显得意义非凡。
特价也是逆转行业地位的重要利器，特价背后支撑的是高效运转的供应链效率、门店经营效率、库存管理效率。
价格战也是一门关于管理学的课题，摆在所有经营者面前的课题是，如何通过价格战引流、转化，并实现客单的转化（提高）。
希望对你有所启发，2024对待价格战不再心慌意乱！
原文来源：大材研究
