05-09 墙布 新浪家居频道
谈起墙布窗帘行业的发展，“第三方”是一个绕不开的话题，从前端的产品研发、供应到生产；从品宣到营销，乃至到线上线下的直播招商和落地帮扶。随处可见第三方的影子，尤其是在营销版块，一茬接一茬的第三方营销机构不断涌入、消失再涌入，见证和推动行业发展的同时，大多数也都作为“殉道者”，消失在岁月的长河里。
本期，新浪家居将围绕《进入大跃进时期，墙布窗帘第三方的真实生存图鉴》展开，深度调查、挖掘行业第三方的真实生存状况，探讨未来的多种可能性。
【卷一】
浪潮之下的觉醒者与布道者
墙布行业的崛起，有人说是“年轻取胜”，也有人说是“混战之下的无心插柳”。早期凭借一块粗糙的窗帘布，能够在色彩、花型与工艺都更为精致的墙纸统治时期，划开一道发展的口子，实属奇迹。彼时的墙布人，心往一处想、力往一处使，抱着不成功便成仁的决心，用最简单粗暴的方法，开始拓荒。
然而，随着墙布份额的与日俱增，国内墙纸销量开始山河日下，这一点，从展会的变化便能够窥得一二。2012-2015这四年间，少有的几家墙布参展企业，以摊位或简装的方式亮相北展，且展位多为人流稀少的边角位。而财大气粗的墙纸企业，不仅占据了北展的各个人流汹涌的主干道，展位装潢更是光鲜亮丽，大放异彩。
一直到2016年，墙纸与墙布的主次地位，开始发生根本性的改变。2016年之后的北展，不仅参展的墙布企业数量翻番，各个主干道的位置也逐渐被墙布企业占据。之后几年，参展的墙纸企业几乎消失殆尽，只剩下零散的几家老牌大企。与墙纸的不如意相反，墙布的蒸蒸日上，也给这些墙布老板们带来了一丝丝的“幸福烦恼”。
这时候，有一批相对有先见之明的的墙布老板，开始意识到了“散、乱、快”的发展模式，并不能持久。要想形成良性发展，就必须得打造一个系统性的品牌，可是对企业而言，开发产品、整合产品是一把好手，但品牌怎么做？实属门外汉。正当“丈二和尚摸不着头脑”的时候，一个特殊的人群出现了——“职业经理人”与“软装培训导师”，也就是我们后来常说的第三方。
营销与软装培训机构崛起雏形
墙布行业早期的“职业经理人”，与我们现在所理解的“职业经理人”其实是有很大差异的，甚至在那个时候，他们都不敢将自己定位为“职业经理人”。这批人，都是从底层开始一步步厮杀成长起来的销售骨干，从业务经理、大区经理、营销总监到副总、总经理，在企业里面呆的时间越长，他们洞察到的企业痛点就越多，这时候大部分人群会先选择下海，亲自投资操盘自己的墙布品牌，铩羽而归后转换赛道，重新成立营销公司或营销培训机构，专门为墙布企业的营销出谋划策。
在2017年前后，业内相继出现了各种以品牌包装、活动策划、营销策划、招商培训为主的营销机构，同时，作为极度讲究搭配的单品产品，以蓝筱玉、武云霞为主的两位软装培训导师，也相继推出了蓝筱玉、舍然软装设计咨询机构，专门为个人、企业提供软装设计咨询和培训服务。为此，有人赞叹道：“从客观上来看，蓝筱玉和武云霞确实推动了软装搭配知识的普及和门店软装导购素养的整体提升”。
其实在很长一段时间里，消费者对软装的认知度普遍偏低，只是将软装等同于窗帘、壁纸、墙布，或者灯饰、布艺织物、背景墙等某个品类，软装设计的渗透率非常低。但随着软装设计培训机构的各种大课培训和企业培训的铺开，墙布门店的软装设计开始能够撬动别墅、大平层等高客单值、高收入圈层的项目。优秀的软装设计师，由此也成为了各大品牌、门店的香饽饽，它不仅能够提升品牌、门店的整体高度，还能够有效促单成交。
因此，在墙布企业发展的中、早期，这些第三方培训机构，很好地充当了一个启蒙者和布道者的角色。因为有了他们的推动和普及，墙布企业得以完成品牌化发展的转型，避免陷入墙纸行业“无品牌、无体系”的混战之中。
第三方机构间接推动品牌化发展
随着品牌、营销机构对企业的前期教育，以及市场变化的多重因素，墙布企业坚定了品牌化发展的思路，甚至由此还引起了一窝蜂“品牌化”发展的跟进浪潮。进入品牌化的野蛮生长阶段，不仅营销机构迎来了高爆期，同样，软装培训机构也享受到了行业东风带来的风口红利。“那段时间，不管是对品宣、营销、策划乃至软装培训都是刚需，只要你能推、敢推，企业都敢去尝试、去做。”有亲历者跟记者如此说道。
也正是得益于，企业的懵懂期和开放期，只要成本在可控范围之内“听话照做”，成为了企业的常态。一时之间，各种线下经销商培训会、区域招商会遍地开放，甚至还直接冲击了北展的企业参展情况。
“第三方的贡献，其实还远不止于此。随着改善型居住需求的持续爆发，为整体软装提供丰富市场机会的同时，品牌营销与软装培训也从协作互补、相辅相成，过渡到理论与实践的充分结合。把传统的导购变为多面型人才，营销导师培训专业的销售话术、仪态、促单等技巧；而软装培训导师，则重在塑造导购审美、搭配的内在升华和专业素养，无形之中，这两类第三方为品牌摸索出了一条可复制性强的门店导购孵化机制和落地帮扶的全新思路。甚至为后来的软装品类大融合，也起到了很大的作用。”有企业同行如此肯定道。
甚至，还有一些机构透露，在企业发展的十数年时间里，通过培训、研学与活动等方式，赋能数十万软装设计师群体，塑造全面的软装搭配、设计能力体系，联手推动家居行业进入全案设计时代。也正是这样一批批软装、营销培训机构的前仆后继，为墙布行业培训批量专才的同行，也让垂直细分的墙布行业从“小、散、乱”到“品牌化”发展的完美转型。从而引起了年轻业主对墙布类目的极度关注，为企业后来欲从“渠道品牌”向“消费者品牌”过渡，埋下了重要伏笔。
【卷二】
软装激战与百家争鸣下的“殉道者”
墙布行业的异军突起，在某种程度上也引起了窗帘企业的极度关注。繁琐的计价方式和长期囚于半成品的状态，让窗帘企业始终无法摆脱卖面料的宿命，但随着国内外市场环境发生巧妙的变化，也让这些窗帘企业们，意识到，长此以往或将坠入深渊。
此时，身处窗帘生产集群地且专注墙布代加工的新空间，突然高调推出墙布品牌“摩登野兽”，这样一波操作，令其正式由幕后走向台前。风格时尚、用色大胆，首推版本数量更是品牌同行之最，展会上一经亮相便如一记惊雷炸响，吸走了所有的经销商目光，让其他同行黯然失色的同时，也成为了行业的新晋黑马。摩登野兽的高调亮相，引起了大部分窗帘企业的高度关注，加上成品窗帘的呼声越来越高，适时的品牌化发生，也从墙布向窗帘蔓延。
缺乏竞争壁垒营销机构沦为弃子
“摩登野兽的出现，其实还有一个象征，那就是第三方营销机构开始进入到了极度脆弱时刻。一年一批新面孔，一年一种新玩法，企业对于营销机构的依赖开始被削弱，但对于软装培训、设计搭配的需求则进一步加剧。”有业内人士主动谈道。
尤其是这三年，在疫情的波及之下，专注营销的第三方培训机构也越来越感受到了市场的压力。跳开软装行业，从整个市场大环境来看，尤其是在政策的收缩之下，破产、倒闭、跑路的机构越来越多。曾经一些家喻户晓的教培机构，也在一夜之间全部关停，就连新东方也难逃一劫，开始做起了直播电商的生意。
而同样身处旋涡的软装营销机构，在企业大幅缩减对外预算的情况下，也加速了营销机构的衰亡。譬如根本道、智远、久圣等一些早期熟悉的营销机构，开始逐步淡出人们的视野，或另谋生路或直接关停。
“软装营销机构的衰亡，其实是必然的，这些机构早期都是在赚行业红利的快钱，等红利一过自然就会步入困境。如果你有所留意的话，你会就会发现，软装行业的这些营销机构都有两个共同点，第一机构人员不多，三五个人为主；第二大都是创始人在输出，譬如久圣的王兵、佰圣教育的黄东阳、PA咨询的王春雨等，都是依靠这些创始人在做对外培训、拉单，模式简单粗暴、经营成本低，同样，也很容易会被替换和取代。这也就是为什么营销机构会一年换一茬的根本原因。加上墙布窗帘企业也开始有意识地去培训或重金挖掘一些营销方面的人才，企业团队的构建渐成规模，想凭借一张‘嘴’打天下的阶段已经过去了，如果没有好的营销思路，势必会沦为企业发展路上的垫脚石。”有营销高管感慨的说到。
短短几年时间，这些营销机构为何会从觉醒者、布道者沦为殉道者？其实有一个非常致命的关键，那就是极度缺乏远见和对长短期市场的误判。常言道，逆水行舟不进则退。营销机构门槛极低，稍有营销经验的营销高管、品牌高管都能出来接单拉队伍，但接一单、两单容易，难的是能够形成一个系统、有效且可以长期解决企业需求的发展壁垒，否则就只能在这场混战之中沦为殉道者。
类目持续扩展软装机构正当红
比起营销机构的举步维艰，软装培训机构的日子就显得安逸不少。需求不断攀升、潜在竞争对手少，专业壁垒高，加上舍然与蓝筱玉两个软装设计机构发展模式的不同，某种程度上也各自避开锋芒，在市场波谲云诡形势下屹立不倒。加上软装大融合趋势的逐步推进，不管是舍然还是蓝筱玉，未来的上升空间依旧庞大，立足墙布、窗帘，向灯饰、家具乃至整个大家居类目挺进。
同为第三方，营销机构与软装机构的发展反差，侧面也应证了软装机构的系统化梳理和良性发展步伐，不以赚快钱为目的，用口碑积攒的方式，陪同行业一起裂变。在积攒口碑的同时，不管是舍然还是蓝筱玉，也都在用不同的方式来分化可能存在的风险。既保持与企业的良性关系，又不过渡依赖企业，通过渠道用户、终端用户、大型卖场等多样化的合作方式，来垒高自己的护城河。
而营销机构的不思进或过度思进，最终将自己陷入到了，万劫不复之地。
【卷三】
厂商or品牌持续博弈下企业转型之路何为？
抛开营销、软装设计机构，软装行业其实还有一个绕不开的“第三方”，那就是代工厂。这几年，代工厂的角色变化其实颇具探讨价值。它象征着行业不同发展阶段的不同选择，反复的角色转化，也为行业以后的发展提供研究、参考的路径。
随着软装市场竞争日趋激烈，加之生产成本节节攀升，行业供应商企业的利润空间不断被收紧；随之而来的客户量减少、成交率下降等痛点已成为家其发展道路上的重重阻碍。在越发高昂的渠道费用、有限的客户覆盖率与企业影响力等重压之下，该类企业会如何调整策略突出重围？
追风但勿盲从
对于大多代工厂而言，“活着”为第一要素，日常主要依据客户的生产标准做“工具人”，赚取低额利润，对于技术投入与差异化打法多是无暇顾及。原本有限的利润空间更因原材料价格上涨、限电等因素进一步压缩，由于自身可替代性强，面对下游品牌，尤其是占订单量大头的品牌，议价能力再度减弱。因此，代工厂供应商们为寻找更多业务机会，有的向产业链上游延伸，有的则由幕后跳至台前，向品牌端进阶，毕竟品牌销售环节的毛利率更具吸引力。
品牌的红利虽肉眼可见，可对于不思量自身能力的企业，无疑是步入了一条打开加速阀门的绝路。从执行者转向决策者，面对风云变幻的市场环境，离开客户明确的产品订单，在生产什么、生产多少、何时上市等的决策中，无不需要市场洞察力；对于小额分散的订单，产销估算、生产周期管理、库存管理等生产统筹能力也非常重要。于产品而言，代工厂可以只生产一款产品，但品牌不行，尤其是在客户积累到一定水平后，无论是从满足用户需求的角度，还是从扩大营收的角度来看，多产品线都已经成为品牌标配，这需要企业具备多元化产品能力，与此同时品牌建设、品控把握、用户服务等更需样样精进。
攻守之道 一子之机
代工厂在产业链中赚取低利润，归根结底在于缺乏核心优势，陷入同质化竞争的窄路。即使是面向消费者建设自主品牌，也难免陷入价格战的恶性循环，利润空间依然有限。而打造独特优势之路虽然艰难，却是持续发展壮大的必经之路。对于多方位清晰评估实力的企业，转型之路上“品牌”可谓是一张王牌。家电品牌海信从OEM代工贴牌开始，后在技术、质量双重加持下，通过品牌建设稳固市场；家居品牌梦百合以代工起家，长期从事记忆绵家居制品的 ODM 业务，现积极加大国内市场营销网络建设，并向OBM（自有品牌）转型，至今略有成效。不论是海信的技术引领还是梦百合的产品力塑造，二者均持独到优势，在转型道路上异彩纷呈。
只做品牌还是双向兼顾，又是一个不得不面对的局面。与梦百合放弃OEM,主做自有品牌不同，喜临门长期依靠“自主品牌”与“ODM/OEM”业务双轮驱动，直至2016年转变策略，开始做大做强自主品牌。两种不同的转型路径放至当下的软装行业，可厘清自身优劣，参照一二。因一心在自主品牌上做出名堂，到头来落得个竹篮打水的不在少数。笔者以为稳妥也不失为一种选择，积累资本，再果断出击，业内城市素颜、维卡乐、红宝石等品牌现阶段同样代工品牌两手抓，倾力筑建品牌实力，各以差异化抢占市场，成为消费者品牌仅是时间问题。
代工厂转型升级从来都不是“自古华山一条路”，而是一场“殊途同归”的旅途，在不断的试错中找到最合适企业发展的方向和道路，相信未来代工厂企业将在不同是道路上大放光彩，共同引领行业走向健康活力的明天。
【卷四】
跃进时期，市场留给第三方最后的“课题”
行业发展进入到了一个全新阶段，各自认知的不同，分水岭的痕迹就越深。不管是品牌还是第三方，缺乏系统性的解决方案，都会被无情踢出局。尤其是从短期发展来看，营销机构的生存现状其实是堪忧的，因为从根本上来看，这些所谓的营销机构都只能做锦上添花的服务，并不能为企业提供一个良性、系统的营销服务方案。
加上三年疫情，企业的渠道从线下转线上，凭借线下活动发迹的营销导师，开始逐渐丧失主场优势。这时候企业需要的不仅仅是一场线上宣讲、打单和成交，它更迫切需要的是一个可复制的闭环运营。从品牌到门店，都能形成一个良性互动，既要打通渠道端，也要撬动用户端，这对于缺乏全面运营人才和团队的营销机构而言，无疑是极度陌生的。甚至有些营销第三方，已经开始找不着企业的切入点，彻底被边缘化。曾经无比拥挤的营销赛道，如今也就只剩下一两家熟悉的面孔，至于还能支撑多久，或许连他们自己心里都没有底。
据业内相关人士透露，2020-2021年业内大大小小专注营销服务的第三方机构，有近八成陷入到了关停状态，剩下两成，则是通过对赌或互相参股的方式来维持表明的光鲜。尤其是随着品类的叠加，原先专注于大品类或其他垂直品类的营销机构也开始逐步渗透，无形之中拔高了企业选择的门槛。企业也从早期的“选熟人”到“选专业”过渡，竞争越来越激烈，除去价格，这些机构貌似再也拿不出像样的优势。
“营销机构的整体单量，今年其实是非常惨淡的，但蓝筱玉和舍然的日子应该还是比较好过的。蓝筱玉孵化出了一个专业平台，深耕软装培训课程，做深个人用户，虽然声势看似大不如前，但却形成了一个私域闭环；而舍然则加码企业服务，尤其是在疫情之下，企业对于专业的软装培训需求剧增，舍然可谓是出尽风头，尤其是在2021年，合作企业从墙布、窗帘延伸到了个别灯饰、家具企业，突破了对单个垂直品类的过渡依赖。”有知情人士认真的分析道。
营销机构与软装培训的这种巨大反差，它也在释放着一种良性信号，企业想要发展得有自己的特色产品或模式，营销机构也必须得有自己的杀手锏，没有一点干货和壁垒，想要一而再、再而三的去俘虏企业芳心，难如登天。
因此，作为第三方服务机构，从长远来看，还是应该聚焦企业的痛点，根据痛点提供现代化的有效解决方案。就像如今，抖音、视频号、电商各种渠道都在分割线下流量和客户，那么如何精准切入该赛道？不仅是企业所面临的难题，同样也是市场留给第三方服务机构的课题和机遇。
